La pubblicità del bene – Su Il bene nelle cose di Emanuele Coccia

di Emanuele Clarizio

mark power
Mark Power, Milwaukee, da “Postcards From America”, 04/05/14

Qualche settimana fa impazzava sui social network un video che riprendeva alcune coppie di sconosciuti, variamente composte quanto al genere, nell’atto di baciarsi.

Il video ha suscitato un entusiasmo enorme, numerose sono state le persone che lo hanno trovato “troppo romantico!!!” o anche “tenerissimo!”, tanto da generare addirittura parecchie parodie e qualche commento goliardico (c’era chi faceva notare agli entusiasti l’esistenza di interi siti votati alla documentazione dell’amore fra sconosciuti). Tuttavia, il giorno successivo è stato reso noto che il video era “in realtà” una pubblicità della casa di moda Wren, come d’altronde si poteva arguire guardandolo attentamente, poiché esso era introdotto dalla frasetta “Wren presents”. Questo dettaglio ha scatenato l’indignazione del popolo del web (“indignazione” e “popolo del web” sono ormai concetti che si implicano a vicenda), che si è sentito raggirato e persino quasi tradito dal fatto che qualcuno avesse giocato con i suoi limpidi sentimenti, ingannando chi aveva creduto al carattere disinteressato di quei baci.

Qualcosa di simile è inoltre accaduto a Racale, in provincia di Lecce, dove l’artista Ozmo, invitato a dipingere un San Sebastiano rivisitato sulla facciata di un palazzo, l’ha rappresentato con un paio di boxer firmati D&G. Anche in questo caso, il dettaglio pubblicitario ha suscitato le polemiche e le ire dei più, che hanno parlato nientemeno che di «un gesto irriverente nei confronti dei credenti della religione cristiana» e l’opera è stata considerata »un disegno che poteva contenere messaggi subliminali che con l’arte poco hanno a che fare».
Ciò che ha creato scandalo, insomma, non è stata tanto la sensualità della rappresentazione (d’altro canto Ozmo ha fatto notare che il San Sebastiano di Antonello da Messina indossa dei boxer altrettanto aderenti), quanto il fatto che alla purezza dell’arte fosse mischiato un elemento pubblicitario, una réclame, che agli occhi dei più ha immediatamente inficiato la qualità dell’opera e i valori da essa trasmessi, imprescindibilmente legati, a quanto pare, al suo disinteresse.

In altri termini, i Racalini, così come il popolo del web, hanno riattivato a loro insaputa un antico pregiudizio di origine kantiana, per cui l’arte ha tanto più valore, quanto meno è mischiata con interessi determinati. Ma più in particolare, non è stata la presenza di un fine in generale a farli inorridire, quanto proprio la forma specifica di questo fine, il fatto cioè che si trattasse di pubblicità, la cosa più di tutte disgustosa e ingannevole. È così che essi hanno innescato quella forma del discorso che, sempre da Kant in poi, ci sembra l’unica degna di considerazione, l’unica davvero intelligente e capace di stanare i mistificatori: la critica! La critica del capitalismo fa perciò tutt’uno con la critica del discorso ingannatore della pubblicità – almeno da quando Guy Debord ci ha detto che la forma contemporanea del capitalismo è la Società dello Spettacolo –, poiché la pubblicità fa leva sui desideri e sulle passioni per incanalarle verso interessi particolari. A pensarci bene, sembra quasi che oggi la critica sia la forma stessa della verità: se si vuole interpretare correttamente un testo, bisogna fare critica letteraria; se si vuole fare della buona filosofia, bisogna fare filosofia critica o teoria critica; se si vuole fare della buona politica, bisogna fare critica del potere e così via. Specularmente, la pubblicità incarna per noi la mistificazione per eccellenza, la parola falsa spacciata come vera dalla società dello spettacolo, al punto che, per un’astuzia della lingua italiana, il termine “marketing” non richiama tanto la sua radice originaria (il mercato), ma piuttosto la “marchetta”, la furberia disonesta con la quale si arriva a vendere se stessi.

Nonostante abbiamo prodotto il ’68, nonostante abbiamo conquistato la liberazione sessuale e liberato i desideri in generale, nonostante il senso delle nostre esistenze sia ormai costruito in una relazione strettissima con i più effimeri beni di consumo, le nostre analisi politiche della merce non riescono ancora a valutare in tutta la sua portata il significato del “valore d’uso” della merce, nella misura in cui esso viene ridotto alla capacità della merce di soddisfare un bisogno e, a sua volta, il bisogno viene ridotto a qualcosa di materiale e utile per la sopravvivenza. Quando riflettiamo sul nostro rapporto con le merci cioè, ci ritroviamo immediatamente a fare i conti con un insito moralismo a causa del quale squalifichiamo come malvagio il consumo in quanto tale e lo ammettiamo esclusivamente nella misura in cui esso è finalizzato alla soddisfazione di bisogni primari. È per questo che ci sembra immorale che il marchio di una casa di moda venga messo in relazione alla spiritualità o ai sentimenti.

Il tentativo che Emanuele Coccia fa ne Il bene nelle cose è allora proprio quello di colmare questa discrepanza, di provare a far coincidere la morale con l’ethos, ossia rintracciare un discorso morale che rispecchi fedelmente la nostra etica quotidiana, il modo in cui conduciamo le nostre vite. Ebbene, Coccia ci dice che se volessimo davvero provare a fare ciò, dovremmo considerare la pubblicità come l’autentico discorso morale della contemporaneità, dal momento che è in essa che noi celebriamo quotidianamente e in maniera massiccia il valore delle cose, ciò senza cui la nostra vita sarebbe impensabile e insensata. Si tratta di fare i conti con il fatto che, ormai, la produzione di immaginario, e dunque di valore, non avviene più tanto nei partiti, nelle chiese o nelle scuole, ma sugli schermi dei pc, dei tablet e degli smartphone e finché non lo avremo capito, o finché continueremo a condannare questo processo come una deriva della presunta epoca post-moderna, non saremo in grado di sviluppare un’antropologia adeguata. Potremo limitarci solo, come appunto facciamo, a elaborare un discorso critico: eppure di critica, si potrebbe dire, stiamo morendo, poiché nonostante la raffinatezza che siamo capaci di snocciolare per demistificare la società dello spettacolo, a questa va dato atto di conoscerci meglio di quanto noi stessi ci conosciamo. E d’altro canto, leggendo il godibilissimo – quanto disturbante – saggio di Coccia, non si può non pensare che egli non stia affermando niente di molto diverso da quanto sostenuto da Debord, quando per esempio questi scriveva che «Lo spettacolo si presenta come un’enorme positività indiscutibile e inaccessibile. Esso non dice niente di più di questo, che “ciò che appare è buono, ciò che è buono appare”».
Semplicemente però, Coccia non intende criticare quest’assunzione, ma farsene carico, come se la critica non fosse altro, di fronte al potere dello spettacolo, che il delirio di un insensato o piuttosto il borbottio di un vecchio nostalgico. Arrendismo? Apologia del capitale? Io direi piuttosto realismo e capacità di abbandonare il narcisismo da anima bella su cui si fonda ogni critica, per mettere in gioco anche la propria soggettività: ciò che noi siamo non sono i valori che proclamiamo, ma le merci che consumiamo, gli abiti che indossiamo. Abbandono del materialismo? Anche qui, direi piuttosto materialismo radicale: se per Feuerbach noi siamo ciò che mangiamo, per Coccia siamo ciò che, più in generale, consumiamo. Deriva impolitica della filosofia? Definirei invece l’operazione come un originale esperimento di natura etica: provare per una volta a non sentirci migliori del mondo che abitiamo, a non giudicarlo con una misura di valore preconfezionata, ma piuttosto a misurare noi stessi in base alle cose di cui ci circondiamo, alle cose di cui viviamo. E in effetti se per Agamben «portare all’apparenza la stessa apparenza è il compito della politica», questo è un libro profondamente politico, nello stesso tempo in cui, non concependo la filosofia come un corpus di problemi tramandatoci in saecula saeculorum, esso riesce a riattivare il gesto filosofico archetipico, quello «stupore che è il punto di partenza del pensare, [che] non è né sconcerto né sorpresa né perplessità: è uno stupore che ammira».

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...