Fenomenologia del Winner Taco

di Luca San Mauro

Esporre i fatti, in casi e contesti come questo, è evidentemente del tutto pleonastico: il senso di un pezzo simile è dato appunto dall’iper-notorietà della vicenda, l’affaire winner taco, o perfino dalla più generale stranezza che una cosa come il Winner Taco possa aver dato seguito a un affaire qualsivoglia. Si può perfino azzardare che letteralmente nessuno che stia leggendo sia del tutto ignaro dei fatti – ma comunque, eccoli brevemente.
Nel 1998, l’Algida (origini chiaramente italiane, ma proprietà del gruppo Unilever sin dagli anni Ottanta) mette in commercio il Winner Taco (d’ora in avanti: W.T.) versione italiana dell’americanissimo Choco Taco, creato nel 1984. È un gelato confezionato dalla forma discretamente insolita, almeno per quei tempi. Ricorda per l’appunto un taco messicano: l’interno è fatto di gelato alla vaniglia, variegato al caramello, il tutto racchiuso da una cialda ricoperta di cioccolato con nocciole. Il W.T. ha successo. Difficile dire quanto, perché i dati delle vendite non si trovano, ma a sufficienza per prendere una certa residenza nell’immaginario collettivo (perlomeno quello italiano) degli anni Novanta. Residenza cementificata ancor più dalla sua rapida messa fuori commercio nei primissimi anni Zero (e qui i motivi sono poco chiari, ma ci torneremo).

Comunque sia, il 14 aprile 2011, due tizi, in pieno spirito cazzone-attivista, aprono la pagina facebook “Ridateci il Winner Taco”. Fanno proseliti – la pagina si autodefinisce “Organizzazione religiosa” – e portano avanti la battaglia per il ritorno del W.T. secondo due linee d’azione: 1) colonizzando un po’ ovunque l’immaginario pop contemporaneo con l’introduzione forzata (e photoshoppata) della caratteristica semicirconferenza del W.T. (si veda qui sotto la convincente trasfigurazione del messaggio gnostico di Jobs, in versione tachiana); 2) rompendo i coglioni all’Algida tramite messaggi su facebook e macchina del fango opportunatamente scatenata sotto ogni gelato, nuovo o vecchio, che l’azienda pubblicizza (il Solero, sempreverde sinonimo di sfiga nel pantheon dei gelati confenzionati, finisce per attirare prevedibilmente le ire peggiori). Va a finire che l’Algida si arrende (o piuttosto: cavalca l’onda; o entrambe; o nessuna delle due – è evidente che dalla scelta di questo verbo dipende il sostanziale valore che volete attribuire al fenomeno) e proprio ieri annuncia il ritorno del W.T.: prima su facebook, sotto forma di impronta di un orso (animale simbolo dei primi spot del W.T.); poi, più clamorosamente, con l’installazione di un W.T. gigante a Ponte Milvio di, a occhio, quasi tre metri di altezza. Insomma il W.T. sarà di nuovo in vendita; non è ancora noto quando.
Seguono alcuni appunti sulla vicenda. Le domande sono più delle risposte.

jobstaco
Tanto per cominciare, qualche numero. Nel momento i cui scrivo, i fan sulla pagina “Ridateci il winner taco” sono: 10.554. Tanti sì, ma non tantissimi. Paragonare fenomeni di questo tipo è un’operazione terribilmente complicata, ma si può dire con discreta tranquillità che fra le pagine di questo genere – facebook ne è piena – è al più di media grandezza. Questo stesso numero, poi, si è ingigantito negli ultimi giorni. In un’intervista di settembre, Daniele, uno dei fondatori della pagina, dice: «Siamo comunque arrivati oltre 7000 fan». I restanti tremila e più si spiegano quasi interamente con la recentissima sovraesposizione, e arrivano quindi, in qualche modo, a battaglia conclusa.

Insomma per capire la pervasività del fenomeno conviene forse guardare altrove. Per esempio, direttamente alla pagina di Algida. La foto-annuncio del W.T. conta 7.011 mi piace e 10.031 condivisioni. O ancora più significativamente: nel 2013 l’Algida ha pubblicato 102 volte su facebook (tra lanci di gelato, cambi di copertina, pubblicità varie). Bene, tutte e 102 le volte, il commento più votato, e quindi il primo ad essere indicizzato, riguarda il W.T. E la larghissima maggioranza dei commenti (leggi: sostanzialmente tutti i commenti meno pochissime eccezioni di fatto ignorate dagli altri commentatori) sono tacocentrici.

Qualche esempio.
1) Algida (sopra la foto di quattro Magnum in barattolo con un cucchiaino in mezzo): 4 coppe, un solo cucchiaino, chi vuole?
Commentatore (73 mi piace): Il Winner Taco non avrebbe bisogno di un cucchiaino.
2) Algida: Con che gusto #Magnum decoreresti il tuo albero?
Commentatore: (33 mi piace): Anche questo anno passerò la vigilia cantando nostalgicamente ‘All i want for Christmas is Taco’.
3) Algida: Basta poco per riavvicinarti ai tuoi bambini…. Oggi, Giornata Mondiale dei Diritti dell’Infanzia, dedica loro più tempo!
Commentatore (42 mi piace): Non ho figli ma quando li avrò avranno nomi di cui andare orgogliosi per sempre. Winner e Taco.
– E così via.

Ora, se il W.T. era così irresistibile, o comunque i suoi fan così ostinati, perché è durato così poco? La questione è dibattuta. Internazionalmente sembra che una delle debolezze principali del Choco Taco – ancora in circolazione, ma tutt’altro che protagonista nel volume vendite della Good Humor, declinazione americana dell’Algida – fosse in qualche misura intrinseca: la stessa idea di fare una versione gelato di un prodotto come il taco (altrimenti salato, spesso piccante e ripieno di carne) sembrò concettualmente abbastanza respingente.
Difficile però adattare questa osservazione al caso italiano. Nel 1998 in Italia la cucina messicana era così poco diffusa, o comunque marginale, che il W.T. poté tranquillamente far genere a sé, senza che l’analogia con gli altri tacos (quelli non invernali) fosse necessariamente còlta o orientasse il giudizio di gusto.
Quali altre ipotesi? Nella stessa intervista di cui sopra, Daniele (insieme con una teoria che non saprei giudicare sulla difficoltà pratica di produrre un gelato di quella forma) propone la seguente:

«la teoria più accreditata, che ci è stata riferita da diverse persone, è che, essendo effettivamente più buono degli altri gelati, il Winner Taco cannibalizzava il mercato Algida, per cui le persone acquistavano solo quello lasciando perdere gli altri prodotti».

Siamo in piena mitologia fondazionale, è chiaro: l’immagine dell’orso che fa piazza pulita dell’intero catalogo Algida, finché la stessa Algida si trova costretta a farlo fuori con le cattive, è perfettamente funzionale alla prospettiva che lo considera “il Re del gelato”, e perciò ultimo di una nutrita e famosissima schiera di re in esilio.
Eppure la tesi, sia pure in versione meno radicale, ricorre in effetti parecchio. Il W.T. sarebbe stato ritirato per far spazio al Magnum (o più correttamente: i Magnum) che l’Algida intendeva lanciare come suo principale prodotto di punta; quasi tutti i giornali, ieri, la raccontavano così. Lettura realistica? Le date sembrano ostacolarla un po’: i Magnum, come linea di gelati, esistevano dal 1989, e all’uscita del W.T. ce n’erano ben sei tipi diversi in commercio (classic, almond, chocolate, white, caffè, nocciole – non chiedetemi il perché del bilinguismo). Non è chiaro cosa avrebbe reso impossibile la coabitazione. (Più in generale: cosa impedisce in assoluto la compresenza di due gelati? O addirittura: i mondi narrativi veicolati dai gelati, e dalle loro pubblicità, devono essere reciprocamente coerenti? Davvero?).
In ogni caso, parte di una possibile risposta la si può trovare guardando uno qualsiasi degli spot televisivi de W.T. Per esempio questo, del giugno 1998:


Lo spot è oggettivamente invecchiato malissimo. Da parte mia, guardandolo, ricevo un senso di vertigine, una distorsione della vista che non è facile colmare con il fatto, chiaro e diretto, che sono passati sedici anni. Il problema è che sembra tutto molto ma molto più remoto. Voglio dire: nel 1998 la parola “snack” era così interna ai nostri usi linguistici da ritenerla spendibile in uno slogan? Ma soprattutto: che genere di minaccia poteva sensatamente rappresentare per i Magnum (vale a dire, una categoria di gelati che aveva come target di riferimento praticamente chiunque) un gelato la cui promessa principale consisteva nel trasformare, più o meno figurativamente, il consumatore in un orso, ovvero il tipico genere di promessa la cui appetibilità è praticamente valida solo entro i confini di una popolazione in larga parte maschile dai nove ai tredici anni?
Insomma, il Magnum e il W.T. mi sembrano storicamente collocati su due poli lontanissimi: il primo, inclusivo fino al punto di voler diventare la scelta più naturale in caso di assenza di gelato sfuso, e generico quanto basta per adattarsi a una serie notevole di edizioni successive (occasionalmente limitate), fino ad approdare, nell’ultimo decennio, verso un immaginario immateriale ancorché vagamente erotico; il secondo, caratterizzato invece da un bersaglio localissimo, perfettamente individuato, e per nulla malleabile. Da questa angolazione, che una cosa così connotata come il W.T. potesse esaurirsi subito dopo la spinta propulsiva non è poi così sorprendente.

Però d’altro canto questa stessa rigidità, che lo rendeva inservibile subito fuori dal cono d’ombra di fine anni Novanta, ha permesso al W.T. (specie in assenza di una sua reale presenza sul mercato, e quindi muovendosi unicamente nel territorio del racconto collettivo) di presentarsi come un possibile souvenir di un intero decennio, e quindi oggetto imprescindibile di ogni suo recupero nostalgico. Qualcosa, tutto sommato, per cui valesse la pena lottare (sia pure scherzosamente).
Bene, e quindi la lotta. Perché di questo si tratta. L’immaginario della pagina “Ridateci il Winner Taco” è quasi interamente ironico-conflittuale. Una minaccia ricorrente verso l’Algida, per dire, è stata quella di scagliare cornetti incendiari nelle loro sedi, fino al nuovo avvento del W.T. Pienamente interno a questo registro è anche il notevole video conclusivo della campagna (non per niente condiviso dalla stessa Algida, in un ultimo calcolato esercizio di pacificazione):


Nel video c’è quella sensazione intermedia fra l’appagamento e la malinconia che cinematograficamente associamo a un certo genere di vittorie. La frase conclusiva è appunto: “Grazie per aver lottato con noi. Abbiamo vinto”, mentre tutto il senso converge verso la scena in cui i due “capitani” si inchinano (pugno chiuso schiacciato al suolo) di fronte alla nuova manifestazione reale del W.T. Comico, commovente, ridicolo – quel che volete.
In tutto questo rimane comunque qualcosa di ambiguo. Registrare il ritorno del W.T. come una vittoria dei suoi fautori non è concettualmente gratuito. Per mesi e mesi, un discreto numero di persone ha fatto il lavoro mostruoso (tecnicamente impossibile, per esempio, nell’epoca in cui il W.T. era in commercio per la prima volta) di convogliare e formare un consenso stabile, e vagamente ossessivo, intorno a un oggetto, fino a strutturare e organizzare la domanda al punto da rendere sensato o conveniente rimettere in circolo l’oggetto stesso. Solo che questo lavoro è di fatto un’accuratissima analisi di mercato (anzi, la più accurata possibile) che Algida riceve senza alcuno sforzo o pagamento. Quindi, tolto il godimento di riassagiare un W.T. (godimento probabilmente non da poco), assistiamo qui con notevole evidenza a un processo abbastanza inquietante: la delocalizzazione (partecipata, volontaria, sostanzialmente divertita) di una significativa porzione di lavoro dalle aziende ai consumatori stessi. C’è da essere felici?

E però qui le frecce di senso sono molteplici e tutto meno che unidirezionali. Che un’operazione di guerrilla-cazzeggio abbia spostato le politiche di produzione di un’azienda multinazionale è un fatto degno di nota (e la tentazione di derubricarlo perché, in fondo, si parla solo di gelati è del tutto da respingere). Oggi, che esista un’economia della nostalgia è fuori di dubbio. Ma al tempo stesso esistono spazi di azione fuori dal perimetro, parecchio angusto, della teoria classica. Lo dice bene il nostro redattore Giacomo Gabbuti, qui.
Fatemi però concludere con una nota sul gusto. Personalmente, il W.T. lo ricordo buonissimo. Ma è pur vero che, a dodici anni, la mia consapevolezza critica in materia di gelati era decisamente poco sviluppata, per non dire inestitente. Una sorta di preistoria del gelato, ma d’altra parte l’intero paese non mostrava di meglio: le masse informi di gusto Puffo che sboccavano dai contenitori di acciaio nel gelaterie di Fregene sono uno dei miei ricordi d’infanzia più nitidi.
A questo proposito, nella pagina facebook dell’Algida è abbastanza frequente un’ultima minaccia, se volete estremo sussulto dello scontro. Chiedono in moltissimi che il sapore del nuovo W.T. sia perfettamente identico al vecchio. C’è un che di favoloso in una minaccia del genere, ed è che è impossibile da verificare. Trattenere un sapore per sedici anni è fisicamente escluso e quello che può rimanere, al limite, è il ricordo della percezione. Minaccia impossibile insomma, però a ben vedere istruttiva, o perfino positiva: ci ricorda che richieste e desideri non finiscono mai, piuttosto si moltiplicano senza esaurirsi, e così ugualmente i conflitti (nei gelati, e in tutto il resto).

4 commenti Aggiungi il tuo

  1. j ha detto:

    Henry Jenkins, The Shins e, lì dietro, Minimum Fax.

  2. Pierzollo (Militante Tachista) ha detto:

    Minchia, l’articolo sul Winner Taco definitivo.

  3. peneconunlessico ha detto:

    Credo che nessuno abbia mai fatto la radiografia a un gelato confezionato senza turpiloqui markettari. Anche per questo: chapeau!

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