Previously on Mad Men – Tra ricostruzione storica e riflessi sull’oggi

di Salvatore De Chirico

Ai fini dell’approfondimento delle tematiche analizzate, si è ristretto il dominio dell’analisi alle prime tre stagioni, poiché esse costituiscono una prima parabola narrativa compiuta della serie.

MAD MEN TRA CONTESTO DI PRODUZIONE E GENESI DELLA SERIE

Mad Men non ha bisogno di presentazioni: prodotto audiovisivo tra i più apprezzati da pubblico e critica nell’ultima decade e oggetto di studio in tutte le più grandi università. In più, vero e proprio brand commerciale.
La serie, creata da Matthew Weiner, già sceneggiatore e produttore de I Sopranos, è stata trasmessa per la prima volta il 19 Luglio 2007 su AMC.
AMC sceglie questo progetto, inizialmente rifiutato da HBO e Showtime, per rinnovare la propria programmazione dopo il fallimento nel 1996 di Remember WENN, prima serie prodotta in esclusiva, dopo dodici anni dalla sua creazione. Il successo di Mad Men permette ad AMC di affermarsi prepotentemente nel panorama delle tv via cavo, producendo in seguito altri prodotti seriali importanti quali Breaking Bad (2008), The Walking Dead (2009), The Killing (2011) e per ultimo The Pitch (2012), docu-serie sulle più importanti agenzie pubblicitarie americane contemporanee.

Il concept di Mad Men è la ricostruzione storica autentica, aggettivo continuamente utilizzato dagli stessi produttori, della New York degli anni sessanta, in particolare del mondo dei pubblicitari di Madison Avenue. Il mondo evocato e convocato in Mad Men è ricreato con precisione maniacale da Weiner e i suoi collaboratori (su tutti il production designer Dan Bishop e l’art director Christopher Brown) sia da un punto di vista visuale e formale attraverso una ricostruzione estremamente precisa degli ambienti (prevalenza di interni), degli abiti, delle acconciature e degli oggetti, sia da un punto di vista testuale, con un continuo lavoro di documentazione ed approfondimento delle psicologie e dei costumi dei protagonisti. Alla base della serie vi è proprio la fascinazione di Weiner, in precedenza studente di filosofia, storia e letteratura presso la Wesleyan University, per la New York degli anni sessanta ed i pubblicitari dell’epoca.

La ricostruzione è ottenuta sullo schermo mediante una regia stilisticamente coerente con il periodo rappresentato e impreziosita da una fotografia curatissima, che risente dell’influenza dei grandi cineasti dell’epoca, da Hitchcock, omaggiato sin dalla sequenza dei titoli di testa ispirata a Vertigo (1958), fino al Billy Wilder di The Apartment (1960).

Chi ha visto Mad Men sa che non è una serie che si sviluppa con un ritmo frenetico procedendo per mezzo di cliffhanger, ma che, al contrario, avanza lentamente e tiene alta l’attenzione dello spettatore sondando sempre più profondamente la psicologia e l’emotività dei personaggi principali. La caratteristica principale è quella di un andamento narrativo omeostatico: ogni qualvolta l’equilibrio è minato e la situazione sembra essere irrimediabilmente compromessa, si giunge ad un nuovo imprevisto bilanciamento.

Questa scelta narrativa differenzia la ripetizione creativa di Mad Men da quelle delle soap-opera, dalle quali, pur condividendo il genere drammatico ed il carattere aperto, differisce per qualità tecnica, valore testuale e pubblico al quale si rivolge.
Uno degli aspetti fondamentali della serie è la forte intersoggettività, poiché i vizi e le psicologie dei personaggi non sono mai direttamente intellegibili, ma si rivelano solo di riflesso, attraverso le dinamiche sentimentali, affettive e lavorative che tra essi intercorrono.
Al tempo stesso il livello intersoggettivo dialoga con il contesto socio-politico, portando sullo schermo, attraverso le vicende dei protagonisti, gli aspetti culturali dell’epoca e instaurando con il proprio spettatore un continuo gioco di rinvii e di confronti con la società odierna.

NEW YORK E GLI ANNI ’60

Mad Men riesce a convocare un universo diegetico che, seppur partendo dall’ambiente della ricca borghesia bianca newyorkese e delle agenzie pubblicitarie di Madison Avenue, allarga il proprio campo di riflessione a tutti gli aspetti culturali, sociali e politici dell’epoca, attraverso un metaforico reverse-zoom.

La Storia si sviluppa sullo schermo solo in relazione a come essa viene percepita nei microcosmi dei personaggi, dato che, per ragioni narrative e di economie di produzione, gran parte delle sequenze sono realizzate negli interni e la New York dell’epoca non è direttamente rappresentata.

La prima stagione inizia nel 1960, all’indomani della Guerra di Corea che opponeva gli Stati-Uniti al blocco comunista, presentando il protagonista Don Draper come un eroe di quella guerra. Il 1960 è anche l’anno in cui Kennedy viene eletto presidente degli Stati Uniti, contrariamente alle attese dei due soci più anziani, Roger Sterling e Bert Cooper, impegnati nella campagna elettorale di Nixon. La narrazione affronta anche il problema dei danni del tabacco (nel 1957 il Reader’s Digest pubblicava per la prima volta un articolo di denuncia contro i rischi del fumo), in quanto l’agenzia Sterling Cooper è direttamente interessata alla vicenda, poiché responsabile della pubblicità di Lucky Strike.
La storia della serie si mescola con la Storia dalla S maiuscola, anche nel caso della morte di Marilyn Monroe nel 1962, mostrando, attraverso l’empatia delle protagoniste femminili della serie, la tensione identificativa ed affettiva verso la diva hollywoodiana.

La seconda stagione è caratterizzata da un costante sentimento di paura a causa della Crisi missilistica di Cuba. I personaggi della serie sono spesso rappresentati mentre osservano con preoccupazione l’evolversi delle vicende dinanzi gli schermi televisivi. L’aura di morte e di incertezza esistenziale, in linea con la visione dell’universo di Don e con la poetica della seconda stagione, richiama nello spettatore lo stato emotivo della tragedia dell’11 Settembre 2001.
La terza stagione termina con l’assassinio di Kennedy nel 1963, ancora una volta non rappresentato direttamente ma mediante le reazioni dei protagonisti alla notizia divulgata dai media radiofonici e televisivi. Questo avvenimento offre un’importante riflessione sui meccanismi empatici di ricezione individuale del dolore di una tragedia pubblica, attraverso la potenza del mezzo televisivo nell’appiattire delle distanze e nell’omogeneizzare le emozioni.

Gli anni Sessanta sono fondamentali anche per la lotta contro la segregazione razziale, considerando il Civil Rights Act del presidente Johnson o la figura di Martin Luther King. Nella serie vi sono diversi personaggi di colore, indicati con il termine negroes per una questione di verosimiglianza storica1, che svolgono funzioni subalterne come domestici o responsabili delle pulizie. Questa tematica, anche se secondaria, è trattata mediante avvenimenti storici o implicazioni con gli affari della Sterling Cooper. Uno dei pubblicitari, Paul Kinsey ha una fidanzata afroamericana che lo coinvolge in una campagna a favore del voto degli elettori di colore in Mississippi. Durante questo viaggio Paul offre una riflessione interessante secondo una dottrina pseudo-marxista della pubblicità2:

Advertising, if anything, helps bring on change. The market, and I’m talking in a purely Marxist sense, dictates that we must include everyone. Consumer has no color.” (Stagione 2, episodio 10)

La serie sviluppa, attraverso la ripetizione, una riflessione sull’edonismo e sul vizio. Il gesto sessuale, il più delle volte adultero, e le pratiche tabagiste e alcooliste rappresentano elementi narrativi ricorrenti, in modo da creare unaritualità visiva capace di creare il medesimo desiderio nella mente dello spettatore di Mad Men.
I due personaggi che incarnano maggiormente queste attitudini sono Don e Roger. Tuttavia vi sono differenze sostanziali tra i due, poiché Don sembra bere a causa del suo malessere e della sua angoscia esistenziale, mentre Roger per una pura ricerca del piacere. Questa differente visione emerge chiaramente in una conversazione tra i due:

Roger: You don’t know how to drink. Your whole generation, you drink for the wrong reasons. My generation we drink because it’s good. Because it feels better than unbuttoning your collar. Because we deserve it. We drink because it’s what men do.” (Stagione 1, episodio 4)

PUBBLICITÀ E SOCIETÀ DI CONSUMO DI MASSA

Gli anni Cinquanta-Sessanta hanno rappresentato per gli Stati Uniti un periodo di grande ricchezza dopo il Secondo Conflitto Mondiale. Le industrie, arricchitesi durante la guerra, iniziano a specializzarsi nella produzione di beni di consumo di massa, poiché, a livello economico, il tenore di vita delle famiglie era notevolmente migliorato.
John Kenneth Galbraith, economista liberale, ha pubblicato proprio nel 1958 il libro La società opultenta nel quale analizza le dinamiche di creazione del desiderio e le loro origini. L’autore afferma che “l’urgenza dei desideri non diminuisce nel momento in cui essi sono soddisfatti”3.
I desideri cui Galbraith fa riferimento sono certamente, in una società come quella dell’opulenza che garantisce tutti i bisogni fondamentali, quelli dei prodotti di lusso. A tal riguardo è proposta un’interessante analisi sul ruolo del pubblicitario, che afferma che egli è in grado di creare nel consumatore il desiderio verso un oggetto che a cui in realtà non è interessato o ritiene non necessario. Questo procedimento, rileva l’autore, è lo stesso utilizzato dai governi per la “manipolazione delle strutture sociali”4.

Nell’ottavo episodio della seconda stagione Don rivela durante una cena di lavoro presso la propria abitazione di aver utilizzato sua moglie Betty come prototipo identificativo nella segmentazione del mercato dei potenziali consumatori a cui indirizzare il prodotto Heineken.
Si assiste dunque ad un espediente metanarrativo, poiché Betty, che nella serie rappresenta una determinata tipologia di donna bianca, ricca e colta, è a sua volta scelta da suo marito per simbolizzare la consumatrice di un determinato target pubblicitario.

Gli anni Sessanta segnano però un’evoluzione della maniera di fare pubblicità perché si passa dal commercial all’advertising, che propone una nuova connotazione creativa all’attività dei pubblicitari. Matthew Weiner ha spiegato la scelta di realizzare una serie sul mondo pubblicitario, dichiarando:

It’s a great way to talk about the image we have of ourselves, versus who we really are. And admen were the rock stars of that era, creative, cocky, anti-authority. They made a lot of money, and they lived hard5.”

Gli anni Sessanta delineano il punto di partenza della nostra società contemporanea, una società di consumo nella quale è imposta la ricerca ossessiva del benessere materiale e la conseguente ostentazione. Il mito dell’American dream, consolidatosi per mezzo del cinema e della televisione nell’immaginario collettivo dello spettatore mondiale, ha contribuito a creare un sistema di desideri e bisogni universale. La produzione di massa e la conseguente crisi di coscienza dell’individuo sono dunque figlie di questa epoca. Attraverso la pubblicità e, in maniera più metaforica, attraverso la problematica identitaria di Don, Mad Men permette una riflessione più ampia sulla potenza e la pericolosità dell’immagine, non unicamente pubblicitaria ma anche audiovisiva, e sulla dialettica tra verità e menzogna.

Questa giustapposizione tra la società americana degli anni Sessanta e quella occidentale contemporanea crea una particolare dicotomia tra allineamento e distanziazione: la convocazione di un universo diegetico culturalmente e socialmente distinto e temporalmente lontano, determina una distanza tra protagonisti e spettatore, permettendo a quest’ultimo l’allineamento e l’identificazione, glissando tutti i contestuali dissidi interni, morali ed etici.

Al tempo stesso Mad Men funge da specchio. A distanza di cinquant’anni la nostra società contemporanea è realmente così evoluta in relazione alle questioni sociali e culturali?

1 AZOULAI Nathalie, Mad Men, un art de vivre, 2011, Éditions de La Martinière, p. 118

2 CARVETH Rod, SOUTH James B., Mad Men – Le rêve américain, 2011, Original books, p. 215

3 CARVETH Rod, SOUTH James B., Mad Men – Le rêve américain, 2011, Original books, p.43

4 IDEM

4 commenti Aggiungi il tuo

  1. Liberdocet ha detto:

    Una domanda stupida: ma in Italia per produrre serie come Mad Men, The Wire o Breaking Bad, mancano i soldi o gli scrittori, o entrambi? Lo chiedo perché sebbene Mad Men e Breaking Bad costino milioni di dollari a puntata, a me sembra che con The Wire non si possa fare lo stesso tipo di ragionamento: è l’approccio narrativo sulla realtà che in The Wire mi sembra grandioso.

  2. salvdedalus ha detto:

    È una domanda molto interessante invece, che a mia volta ho posto ad un mio bravissimo professore che è stato responsabile di Mediaset Premium, il quale mi ha spiegato che il motivo per cui si preferisce “importare” serie Tv statunitensi, piuttosto che provare a produrne in esclusiva, sta nel fatto che il costo di acquisto dei diritti di una singola puntata/stagione è minore del costo di produzione, intesa come pre-produzione, lavorazione e post-produzione. Quindi sono, purtroppo, dinamiche essenzialmente di mercato, che io condivido parzialmente, poiché come tu stesso fai notare si possono realizzare prodotti che richiedono un budget minore di altrettanta, se non superiore qualità, ma tuttavia deve cambiare il sistema produttivo. Sky sta pian piano iniziando produzioni proprie di buona qualità.

  3. Liberdocet ha detto:

    Intendiamoci, io non sto facendo un discorso su una serie “italica autoctona”. Non voglio nemmeno che in Italia si scimmiotti la storia di un professore di chimica che si mette a produrre metanfetamine per curarsi. Sto solo chiedendo a chi è più esperto di me: c’è la possibilità che scrittori e produttori italiani trovino una propria strada narrativa per trattare la realtà, oppure tutto ciò non è possibile perché semplicemente non abbiamo scrittori capaci di operare sulle storie in questo senso?

    1. salvdedalus ha detto:

      Ma non si parla di scimmiottare Breaking Bad, si tratterebbe di realizzare prodotti seriale qualitativamente importanti, ciascuno con le proprie peculiarità. Come ti scrivevo prima credo che il problema sia in primo luogo produttivo. Le uniche possibilità percorribili ad ora, senza addentrarci nel territorio delle web series, sono quelle di una produzione realizzata insieme ai distributori, particolarmente Sky. Riguardo la questione narrativa credo sia abbastanza complessa e non possa essere analizzata senza fare riferimento al sistema cinematografico/televisivo. Io credo che ci siano ottimi professionisti del settore anche in Italia, ai quali sia impedito, per questioni economiche in primis, un lavoro più importante dal punto di vista qualitativo. Non credo quindi sia un problema di incapacità.

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